خلاصه کتاب ها
آسیب شناسی خرید
اردیبهشت
فهرست محتوا
آسیب شناسی خرید
بررسی اجمالی کتاب آسیب شناسی خرید
مارتین لیندستروم، در یکی از پرفروش‌ترین کتاب‌های خود، به آسیب شناسی خرید می‌پردازد. بسیاری از ما بر فرایند خرید کالاها و خدمات خود کنترل نداریم، این مغز ماست که برایمان تصمیم می‌گیرد. متدهای بازاریابی قدیمی تقریباً منسوخ‌شده است. «بازاریابی عصبی» مبحث جدیدی است که انقلابی در علم بازاریابی آینده ایجاد خواهد کرد. بازاریابی عصبی، چرایی خرید را به‌صورت علمی موردبررسی قرار می‌دهد. این کتاب به بزرگ‌ترین تحقیقی که در حوزه‌ی بازاریابی عصبی انجام‌شده است، می‌پردازد. مجله‌ی تایمز، کتاب آسیب شناسی خرید را در لیست ۱۰۰ کتابی که باید خوانده شود، قرار داده است.
بررسی فصل های کتاب آسیب شناسی خرید
فصل اول؛ احساسات پیروز می‌شود
به گفته‌ی لیندستروم تحقیقات بازاریابی چیزی جز اطلاعات غیرقابل‌اعتماد و در برخی از موارد گمراه‌کننده نیست. لیندستروم می‌گوید: «آنچه در مورد کالا یا خدمت خاصی می‌گویید، هرگز نمی‌تواند رفتار شما را در مورد آن پیش‌بینی کند». کتاب « آسیب شناسی خرید » فرضیات مختلف مطروحه را که در مورد پروسه‌ی خرید (یا عدم خرید) مورد تحلیل قرار داده و ادعاهایی در رد یا قبول این فرضیات ارائه می‌کند.
مغز گمراه‌کننده است
با استفاده از آزمایشی که بر روی ۳۲ نفر از افراد سیگاری انجام‌شده است، زمانی که آزمایشFMRI (تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی) از این افراد گرفته می‌شود و آن‌ها آثار مخرب سیگار را مشاهده می‌کنند؛ «یک نقطه‌ی اشتیاق» در مغزشان تحریک می‌شود. شاید در نگاه اول تصور کنیم که شاید این اطلاعات موجب شود فرد سیگاری از خرید دخانیات دست بکشد؛ اما مطالعات نشان می‌دهد که این اطلاعات فرد را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد.
نتیجه‌ی شگفت‌انگیز این است که این مشاهدات فرد را از کشیدن سیگار منصرف نمی‌کند بلکه بیشتر به این کار ترغیب می‌نماید. این اثبات همان حرفی است که می‌گوید آنچه انسان‌ها تصور می‌کنند، دقیقاً آینه‌ی تفکراتشان نیست. به‌بیان‌دیگر، هزینه‌ای که صرف تولید این پیام پزشکی شده است، صرفاً موجب افزایش فروش آن می‌شود (در هر دقیقه ۱۰ میلیون سیگار فروخته می‌شود).
شاید بدانیم که چرا محصولی را خریداری می‌کنیم؛ اما زمانی که به مکانیسم مغزمان دقیق شویم، نتایج بسیار متفاوتی را دریافت خواهیم کرد. همواره تصور می‌کردیم که در هنگام خرید، منطقی عمل می‌کنیم، اما در حقیقت چنین نیست. احساسات به‌طور خودآگاه یا ناخودآگاه منطق ما را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
به‌عنوان‌مثال، یکی از تحقیقات برگزیده در دانشگاه پرینستون نشان می‌دهد:
برای دریافت کوپن به افرادی ۱۵ دلار در یک هفته و یا ۲۰ دلار برای دو هفته پیشنهاد داده شد. شاید تصمیم منطقی این بود که اگر بیشتر منتظر می‌ماندند، بیشتر دریافت می‌کردند؛ اما در کمال تعجب و به‌طور شتاب‌زده‌ای غالب افراد گزینه‌ی اول را انتخاب کردند.
ما را در اینستاگرام دنبال کنید.
فصل دوم؛ جایگزینی محصول، اگر با یک برنامه پیوند خورده باشد، کارایی دارد
این روزها تبلیغات، کلیشه‌ای، خسته‌کننده و تکراری شده است. در سال ۱۹۶۵ مردم بیش از ۳۴ درصد از تبلیغات تلویزیون را به یاد می‌آوردند. در سال ۲۰۰۷ این عدد به ۲٫۲۱ درصد کاهش یافت. این روزها مغز ما سرشار از تبلیغاتی است که به دست فراموشی سپرده‌شده است. دیگر کمتر کسی آگهی‌های تبلیغاتی را نگاه می‌کند، و این تبلیغات صرفاً وقفه‌ای بین برنامه‌ها است.
آزمایش
سه برند کوکاکولا، سینگولار و فورد همگی در برنامه‌ی تلویزیونی «آمریکن آیدول» نمایش داده شدند. دراین‌بین کوکاکولا، بیشترین پوشش زمانی را (تقریباً ۶۰ درصد) دارد.
برند کوکاکولا در بخش‌های مختلف برنامه، مثلاً صندلی‌های آن و …، به نمایش درمی‌آمد. سینگولار و فورد نیز در سایر بخش‌ها به‌کرات نشان داده می‌شدند. هر بار که از شرکت‌کنندگان دعوت به رأی‌گیری می‌شد، برند سینگولار به نمایش درمی‌آمد و یکی از برندهایی که در هنگام پخش آگهی‌های تبلیغاتی، در حدفاصل اجراها، به چشم می‌خورد، برند فورد بود. در این برنامه تقریباً ۲۰ آگهی به‌توالی، قبل و بعد از اجراهای امریکن آیدول، پخش می‌شد.
زمانی که اسکن مغزی نمونه‌ها موردبررسی قرار گرفت؛ آزمون‌گرها دریافتند که برندهایی که در این برنامه نمایش داده شدند، به یاد بینندگان ماندند و موجب فراموشی سایر برندها شدند. دراین‌بین برند فورد کمتر از دو برند دیگر در ذهن بینندگان ماندگار شد چراکه بین اجراها و در زمان توقف پخش می‌شد. می‌توان نتیجه گرفت که بینندگان به‌طور خودکار تبلیغ را «فقط» با برنامه منطبق می‌کنند.
ماندگاری در ذهن یکی از مهم‌ترین ابزارهایی است که برای کارایی تبلیغات موردتوجه قرار می‌گیرند. تبلیغات باید به بخشی از داستان یا برنامه تنیده شوند تا میزان ماندگاری آن افزایش یابد.
فصل سوم؛ پیام‌های زیرآستانه‌ای (غیر هشیارانه) کارایی دارد
پیام‌های غیر هشیارانه معمولاً در اذهان عمومی وجهه‌ای نامناسب، نافی منافع و به‌منزله‌ی «شستشوی مغزی» تلقی می‌شود.
آزمایش
گروهی از افراد مُسِن (بین سن ۶۰ تا ۸۵ سال) را به دو گروه تقسیم کرده و از آن‌ها می‌خواهند که یک بازی کامپیوتری را امتحان کنند. در طول بازی، گروهی که باهوش و اهل چالش بودند، از بازی استقبال کرده و برای توصیف آن از کلمات مثبت استفاده می‌کردند. اما آن دسته‌ای که بیمار یا سالخورده بودند، از کلمات منفی استفاده کردند. طی این آزمایش، محققین زمان نوسان را اندازه‌گیری کردند.
نتیجه: کسانی که در گروه مثبت قرار داشتند، وضعیتشان ۱۰ درصد با بهبود مواجه شد. این نتیجه نشان می‌دهد محرک‌های روان‌شناختی مثبت بر روی عملکرد جسمانی مؤثر است.
آزمایش
گروه نمونه پیش از پرداخت پول نوشیدنی با دو تصویر مختلف، یکی خندان و دیگری تصویر ناراضی مواجه می‌شدند.
نتیجه: کسانی که با چهره‌ی خندان مواجه می‌شدند به نسبت آن‌هایی که چهره‌ی ناراضی را می‌دیدند، نوشیدنی بیشتری سرو می‌کردند و حاضر به پرداخت پول بیشتری بودند.
به پدیده‌های این‌چنینی «احساسات ناخودآگاه» می‌گویند. جایی که ذهن ما تصویر یا برندی را پس از مدت‌ها به یاد می‌آورد، حتی زمانی که به‌طور خودآگاه می‌داند آن چیست. درست لحظه‌ای که ذهن به‌طور ناخودآگاه تصمیم به خرید کالایی می‌گیرد، پیش از آنکه به‌طور خودآگاه این موضوع را درک کند.
فصل چهارم؛ لوگو دیگر کاربردی ندارد
لیندستروم در کتاب آسیب شناسی خرید اعلام می‌کند: برندها یا لوگوها مدت‌هاست مرده‌اند و ازآنجایی‌که بسیار پرزرق‌وبرق هستند، در برخی از موارد موجب کاهش میزان فروش می‌شوند. شاید به دلیل اینکه در ذهنمان تصور می‌کنیم هدف از لوگو و برند، اجبار ما به خرید است؛ از خود مراقب می‌کنیم تا مبادا اسیر آن شویم و پیام موردنظر را در ذهن سرکوب می‌کنیم.
به‌عنوان‌مثال، برند مارلبرو هرروز سبک، رنگ و استایل جدیدی انتخاب می‌کند. کاشی، طرح‌های زیرسیگاری، مبل و… با نقوشی شبیه به علامت تجاری مارلبرو درصدد ایجاد محیط تبلیغاتی مناسبی برای این برند است. ما صرفاً به یک محرک بصری (مثل یک تصویر) نیاز داریم که برندی را به ما یادآوری کند.
فصل ششم؛ آیین و خرافات به ما کمک می‌کند که در جهان متغیر کنونی اطمینان بیشتری داشته باشیم
در این فصل کتاب آسیب شناسی خرید در مورد جامعه سخن گفته است. در جامعه‌ی پر تغییر و ناآرام امروزی، تشریفات معمول در برخی از وجوه زندگی کنترل را از دست ما خارج می‌کنند (مثلاً راه نرفتن از زیر نردبان، لمس چوب و…). آداب‌ورسوم نهادینه‌شده در محصولات و خدمات به ما «توهم آرامش و اطمینان» می‌دهد.
برخی از مصرف‌کنندگان نسبت به برندهایی خاص احساس وفاداری دارند، این وفاداری در منظر آن‌ها مانند یکی از مناسک مذهبی است. همین کشش موجب انتخاب و خرید محصولات برندی خاص در شامپو، قهوه و بیسکوییت می‌شود.
فصل هفتم؛ استفاده از چندین حس برای «قفل‌کردن» بر روی یک برند
بینایی و بویایی مغز ما را به یک شیوه تحریک می‌کنند بنابراین تبلیغات بصری مزیتی ندارند. برنامه‌های بصری زمانی کارایی بیشتری دارد که با بو و صدا تلفیق شود. به‌گونه‌ای که هرگاه مشتری بوی به خصوصی را استشمام کند به یاد محصول شما بیافتد.
نمونه‌هایی از رایحه‌هایی که هم‌اینک مورداستفاده قرار می‌گیرند؛
- استفاده از طالبی توسط سامسونگ برای تشویق خرید محصولات سامسونگ گلکسی
- پخش آهنگ‌های خاصی در سوپرمارکت‌ها برای یادآوری برخی از محصولات
معمولاً پخش آهنگ‌های فرانسوی، با تأثیری که در ضمیر ناخودآگاه افراد دارد؛ موجب تشویق خرید شراب فرانسوی می‌شود. حواس، قدرتمندترین ابزاری است که ما در اختیار داریم. برای تشویق به خرید، استفاده از حواس بینایی، بویایی و چشایی انقلابی در آینده‌ی صنعت تبلیغات خواهد داشت.
آزمایش
در یک آزمایش به گروه نمونه، اسلایدی متشکل از ۴ محصول نشان داده شد، محصولاتی که شامل: خطوط هوایی، تلفن همراه، نرم‌افزار و تصاویری از شهر لندن بود. در کنار محصولات، موسیقی‌های خاصی نیز انتخاب شد؛ به‌عنوان‌مثال موسیقی تبلیغ نوکیا و یا موسیقی ویژه‌ای برای شروع تبلیغ تصاویر در این آزمایش پخش می‌شد. در این میان تصاویر نامرتبطی هم به‌منزله‌ی متغیر کنترل نمایش داده می‌شد. در ابتدا ۱۰ دقیقه موسیقی پخش و تصاویر نشان داده شدند و سپس برای هر تصویر، موسیقی منحصربه‌فردی نواخته شد. سپس از شرکت‌کنندگان خواسته شد بین ۱ تا ۹، به ترجیحاتشان بین موسیقی و تصویر به‌تنهایی و یا به همراه یکدیگر امتیاز دهند.
نتیجه:
شرکت‌کنندگان زمانی که تصویری را می‌دیدند، می‌توانستند آن را به یاد بیاورند و زمانی که موسیقی و تصویر مرتبط با هم پخش می‌شد؛ بهتر می‌توانستند موسیقی را شنیده و به یاد بیاورند. در حقیقت زمانی که هر دو محرکه‌ی بینایی و شنوایی با هم پخش می‌شود، فعالیت مغز و توجه افزایش می‌یابد. به‌بیان‌دیگر، زمانی که یک لوگو محرک‌های آشنایی را برای مصرف‌کننده به همراه داشته باشد؛ او بهتر لوگو را به خاطر می‌سپارد. رنگ‌ها در برقراری ارتباط مصرف‌کننده با لوگو نقش بسیار مهمی دارند. عامل رنگ میزان یادآوری محصول را تا ۸۰ درصد افزایش می‌دهد.
فصل هشتم؛ راه‌حلی برای توسعه‌ی محصولات جدید
بسیاری از شرکت‌ها به‌درستی نمی‌توانند آینده‌ی یک محصول را در بازار پیش‌بینی کنند. در این میان بازاریابی عصبی می‌تواند کارکرد داشته و پیش‌بینی کند تا چه حد یک محصول در بازار موفقیت دارد. درنتیجه‌ی این تحقیقات، از هزینه‌ی ورود میلیون‌ها محصول ناموفق به بازار جلوگیری می‌شود. (از هر ۱۰ محصولی که به بازار معرفی می‌شود ۸ محصول ناموفق است)
امیدوارم از کتاب آسیب شناسی خرید خوشتون اومده باشه…